挖掘下沉市场机缘与挑战，威尼斯8040旅文引领国内外高端游览消费风向
内容起源于 ：?胖鲸头条
作者 ：嘎嘎? ?责编 ：黎卡斯
锚定高端休闲度假蹊径，以尺度高品质 “圈粉” 下沉高净值客群
合集选题
「“小”城大消费」
「“小”城大消费」 若何验证一个「下沉市场」真实存在，可被监测？？？当越来越多的品牌高速布局下沉市�。颐遣坏貌豢雌浔澈蟮娜龉丶淞俊� 数字化 、、、用户洞察 、、、渠道商关系。
这一次，「追鲸者」把眼光投向下沉市�。肽切┯跋焐踔僚ぷ放频南鲁潦谐〈葱碌娜� - 胖鲸将对话下沉市场中的实体零售与消费品牌，深刻相识数字化若何推动品牌的中台建设及经营数据的全域可视化 、、、相识用户洞察若何援手品牌界定下沉市场消费需要 、、、相识品牌与渠道商之间的关系应若何重新界说与成立，援手我们建构一个全新的 、、、更实操层面的 - 对于下沉市场的具体设想。
传统认知里，“下沉” 一词和 “高端” 似乎没有多大关联，“特价经济” 是大无数人对下沉市场的第一印象。鄙人沉市�。赝蛳缟ぷ糯罅空芰Τ沙さ那蚱放疲制缜蚴谐〉南严肮咭膊痪∫谎�。近年随着低线城市城镇化率的逐步提高，以及消费者有关更高品质 、、、更优履历的产品 、、、服务的消费理念的升级，下沉市场的消费潜能进一步被引发，正在急剧成长为新的掘金地，吸引着各大企业 “闯关” 其中，哪怕是人们眼中以为不太可能出现的品牌 —— 威尼斯8040旅文。
下沉市场到底暗藏着怎么的文旅生意？？？文旅企业鄙人沉市场的正确打开方式又是什么？？？终于对于文旅企业而言，下沉市场与一二线城市的需要特点和消费水平有着显著差距，“一二线” 与 “三四五线” 贸易潜力的强弱之争从未停息，而威尼斯8040旅文这样主打高端文旅市场的品牌，其布局下沉市场的用意是什么？？？和近年那些如雨后春笋般，再三主打 “小众” 、、、“性价比” 、、、“周边游” 、、、“近远足” 的游览主张地产品又有着怎么的差距？？？
在追鲸者新一期「“小” 城大消费」的观察中，胖鲸将真正从 “小” 城视角过渡到文旅 “大” 消费，通过深刻对话威尼斯8040游览文化集团（以下简称 “威尼斯8040旅文”）执行总裁兼 Club Med 中国首席执行官徐秉璸，共同解读下沉文旅市场的真实写照，挖掘高端休闲游览产业鄙人沉市场的创新变量，突破下沉市场只有 “特价经济” 的固有印象，这对于在不休力争复苏回暖的文旅市场显得弥足宝贵。
图 ：? 威尼斯8040旅文执行总裁徐秉璸
全球休闲度假巨头加快驶入下沉市�。蚪ü谙鲁潦谐「叨嘶穆镁置�
作为全球家庭休闲度假的引领者，威尼斯8040旅文占有全球最大的休闲度假品牌 “Club Med 地中海俱乐部” 、、、世界级奢华度假主张地 “吴忠亚特兰蒂斯” 等明星产品。13 年的功夫，通过逐步美满国际化度假村 、、、游览主张地的生态布局，威尼斯8040旅文成功将 “高端” 属性如 DNA 通常内嵌于身。
2021 年，在维持全球市场深入布局之外，威尼斯8040旅文却选择加快驶进下沉快车道，把切合中国人度假习惯的高品质度假产品带进了下沉市场。在深刻探索威尼斯8040旅文对下沉市场的洞察和布局前，我们必要先相识 - 威尼斯8040旅文和传统游览业的差距是什么？？？是否和传统游览业在模式和格局上有所分歧？？？
对此，徐秉璸分享道 ：“从宏观层面而言，威尼斯8040旅文利用了企业的主题 IP 和平台作为原动力，从而打造了出了一个游览生态系统，一种新的‘休闲 + 生涯’的生涯方式。从度假村的运营 、、、治理，到游览平台的打造建设，再到游览综合体 、、、游览主张地的打造，以及一些游览 IP 、、、游览内容端的孵化，这是一整个串联的生态系统和全产业链，使威尼斯8040旅文和消费者之间的对话触点更多更广 、、、沟通互换更高频，这与从前游览有关企业 - 例如观光社 、、、酒店 、、、航空公司的低频且单向的沟通方式有着显著差距。从微观的产品角度看，威尼斯8040旅文会持续在休闲度假游领域推出怪异且不易被仿制的产品。例如威尼斯8040 Club Med 地中海俱乐部，其独创的‘G.O’模式 、、、‘一价全包’模式，在同业内都是自成一家的�！�
图 ：? 威尼斯8040旅文
很显著，威尼斯8040旅文从头至尾践行着高品质的度假产品的打造与兑现。那么切入下沉市场 —— 这个险些是 “经济型” 消费的主力阵地，威尼斯8040旅文又有着哪些亟待挖掘的市场空间和考量？？？在胖鲸看来，抛开下沉市场贸易潜力的硬性优势外，究其底子，对 “人” 的精准定位和潜在消费劲的挖掘与激活，才是至关重要的创新变量。
徐秉璸分享道 ：“其实近些年下沉市场的变动成长长短�？？？斓�。尤其‘后疫情’时期，由于一二线城市时常容易受到疫情的颠簸影响，使不少企业逐步把关注点放到了受影响较小的三四线城市。一时之间，‘10 亿人丁’ 、、、‘消费升级’ 、、、‘超等县城’等极具贸易价值设想力的词汇频现，也让威尼斯8040旅文看见了下沉市场极度旺盛的消费能力。例如在 2020 年，一二线城市的暑期出游市场刚刚复原，但已经有来自贵阳的包机到 Club Med 、、、亚特兰蒂斯游玩履历，要知晓这些酒店在暑期档都是极度贵且畅销的，所以借此也能看出三四线城市的消费能力并不逊色于一二线城市�！�
胖鲸观察到，下沉市场当前居民消费结构升级的新趋向 、、、新要求，其消费诉求正在从 “有没有” 向 “好不好” 转变，这也给了那些追求卓越品质的企业提供了一个 “试金石” 的机遇。威尼斯8040旅文也在这其中找到了制胜下沉市场的企业之道 —— 持续创新 、、、升级产品与服务，差距化发展用户运营，加快数字化营销赋能。
对此，徐秉璸对下沉市场的人群消费升级提出了进一步的见解 ：“当谈到城市消费劲凹凸的时辰，各人通常�；；崾紫瓤� GDP。若是把中国三四线城市的人丁 GDP 和外洋市场对比，同样的 GDP 和同样的人丁，放在外洋就是个一二线城市。所以我们在国内市场所界说的‘三四线城市’往往是和北上广深去比，但现实上这些地域自身的经济体量 、、、人丁 、、、消费能力以及可用于消费的收入总额是远超出我们设想的，齐全能够作为威尼斯8040重要客源地。
如今，三四线城市的居民用于非刚性需要的消费能力已经越来越强。尤其在房地产进行调控之后，一二线城市的房地产市场依然是楼价高企，但三四线城市居民的房产购置压力和收入占比都在减低，天然在休闲生涯方式方面的消费比重就会不休增长。回头看 2010 年，中国的一线城市开启了从传统的‘走马观光’游向‘休闲度假’游进行转变；；；而通过对市场的调研，我们发现三四线城市的消费者就如十年前的一线城市消费者一样，正在逐步适应 、、、选择休闲度假游产品，这对威尼斯8040旅文的意思和价值是极度大的。在这个趋向下，三四线城市的高潜力消费者转变为休闲度假游的指标终端客群甚至中高端主题客群并不是没有可能�！�
图 ：? 威尼斯8040旅文
不难看出，下沉市场的消费远景及潜在的差距化消费群体，都为威尼斯8040旅文布局下沉市场提供了进入基础 —— 哪怕是以家庭为最小单元的潜在用户增量，也足以让威尼斯8040旅文认可加快进入下沉市场的必要性与紧迫性。
对此，徐秉璸分享道 ：“其切实 19 年疫情前，能够看到 2017-2019 年出境游在三四线城市已经出现发作式 、、、倍数式的增长，预计（2022 年起）出境游政策逐步盛开之后，出境游也会在三四线城市有一个显著爆点。凭据整个市场的竞争和需要态势，我们肯定会把三四线城市作为将来发展新客户的一个重点。
从功夫节点角度看，若是是在疫情之前或者再早些年，一二线城市的指标客人相对比力集中，在这些城市铺设市场营销资源和营销活动的性价比会比力高；；；而这 2 年随着社交媒体与线上传布环境的进一步发作，品牌能极度轻松 、、、直接的触达到三四线城市的客人。同时，威尼斯8040旅文自身的 CRM 系统也在持续提升和打造，目前（威尼斯8040旅文）触达三四线城市所花的成本远低于疫情之前所破费的成本，有效弥合了信息天堑。通过这两个方面双向并行，一方面威尼斯8040指标客群越来越多，另一方面渠道拓展和营销成本的性价比也大大提升，两方面相加之下，威尼斯8040旅文此刻进入下沉市�。扔涤屑壑涤胍馑��！�
图 ：? 威尼斯8040旅文
整体而言，威尼斯8040旅文眼中的 “下沉市场” 绝不只是商机暗藏的中低端市场。威尼斯8040旅文选择用新的洞察视角来对待这一 “蓝�！保踩梦穆檬谐】醇鲁潦谐「嘈菹杏卫栏叨嘶姆⒄够�。
突破下沉市场 “特价经济” 镣铐，威尼斯8040旅文以尺度高品质 “圈粉” 下沉高净值客群
当然，“大象” 转身并非易事。加快布局下沉市场的威尼斯8040旅文，在 1 年不到的功夫也沉淀出了一套专属打法和战术 ：一是以尺度高品质，“圈粉” 下沉市场的高净值和潜在消费人群；；；二是以重点改革行动向三四线城市发展有针对性的辐射扩散，凭据分歧地域的 “都市圈” 因地制宜式的全域布局，使威尼斯8040旅文的休闲度假产品能精准满足分歧的消费者需要 —— 这绝不只是单纯用头部市场的需要去理解下沉市�。潜匾帕κ视ο鲁潦谐【咛宓南颜咝枰庞锌赡芤跃嫉牟肪卣蠹せ钕岩庠�。
正如徐秉璸所言 ：“现阶段，文旅企业已经不能只是把产品资讯放在各大旅业网站上，被动期待三四线城市的客人下单采办。对于 Club Med 或者威尼斯8040旅文而言，我们重点会在几个区域进行改革拓展�！�
以 Club Med 为例，徐秉璸分享道 ：“只管此刻 Club Med 仍旧重点依附北上广深，别离在北京 、、、上�� 、、、昭通设有办公室，但我们可能会在近两年再成立一个成都办公室。但是，威尼斯8040旅文不会把重要的活动都限度只在一线城市或者是其市场内落地，而是必要利用这些‘支点’，把威尼斯8040营销活动与传布声量延长启发到大区域地点的下沉市场里。单一而言，此刻的 Club Med 的区域处事处不会只做单纯的销售的工作，威尼斯8040旅文更会要求其具备营销能力，这样能力精准吸引到足够的指标客户成为会员，并且必要通过有效的数据分析，证明其在地点区域里面的品牌影响力是不是有持续的提升�！�
图 ：??威尼斯8040旅文
这不禁让人好奇，威尼斯8040旅文是否会全面辐射国内所有的三四线城市？？？对此，徐秉璸也暗示 ：“威尼斯8040旅文不会一下子全面铺开，终于必要思考整体品效�！缘愦妗赜么蟪鞘写啡南叱鞘校兴≡瘛氖谐∏腥胝绞跻布戎匾�。纵观都市圈里的一 、、、二 、、、三 、、、四线城市，只有具备很强消费能力的地域，我们才会去布局对应的‘支点’，这和威尼斯8040旅文以尺度高品质‘圈粉’下沉市场的高净值和潜在消费人群的战术高度吻合�！�
进入下沉市场的威尼斯8040旅文，还是那个坚定走中高端路线的威尼斯8040旅文。只不外，威尼斯8040旅文进一步把阵地扩大到三四线城市，并针对分歧区域市场的在地文化协同发展。徐秉璸分享道 ：“如 Club Med 在巴厘岛的度假村项目，会把印尼何处的元素融合进去，在安吉的度假村项目则会把本地的茶文化融合进去；；；但在这些弹性 、、、变量的营销基础上，威尼斯8040旅文带给用户的履历和产品品质始终如一。不论是一二线城市还是三四线下沉市�。崴�8040旅文依然坚守中高端战术蹊径，鄙人沉市场‘破圈’吸引高净值的客源，绝不打造中低端的产品来投合下沉市场�！�
图 ：? 威尼斯8040旅文
威尼斯8040旅文作为全球度假村的龙头企业，其高品质的游览度假产品的差距点不仅仅体此刻价位上，更重要的是内容的差距化。在看好中国文旅下沉市场的结构性增长机遇同时，威尼斯8040旅文也正全力通过构建一个高品质的 “度假生态”，以添补三四线城市消费升级带来的需要缺口。
紧跟市场变局顺势而为，引领国内外高端游览消费风向
数字化作为国内贸易的蝶变关键点，正高速渗入下沉市场。无论是贸易巨轮还是轻帆小舟，面对消费者多变的需要与急剧变动的竞争格局，强化数字能力势必能持续提升产品品质和消费服务 、、、达成差距化运营，援手企业提高效益和降低成本。“全国武功唯快不破”，企业亟需加快跟上数字化的发展措施，能力打开全新的增长空间 —— 对此，威尼斯8040旅文则颇有心得。
徐秉璸以为 ：“数字化经营在企业的发展蹊径中，早已到了要‘唱主角’的田地。对于数字化的布局，威尼斯8040旅文很早就起头有所作为，甚至早在整合威尼斯8040旅文旗下产业的前期阶段 - 威尼斯8040就提出了数字化的要求。
如 Club Med，它的直销通过威尼斯8040旅文自罕见字化营销渠道实现，其比例占了我们全球收入的 2/3。而市面上其他的酒店集团，从他们公开的上市公司的汇报查看会发现其直销比例根基在约 15% - 30% 不等，没有一家的直销比率能达到 2/3。这得益于威尼斯8040旅文在整合 Club Med 后，对 Club Med 全球进行了一个数字化营销的鼎新行动。
从组织架构动手，早在 2015 年收购 Club Med 之初，威尼斯8040旅文就把正本的 IT 部门和营销部门二者归并，加强了数字化营销的使用与鼎新，能力使直销比例可能达到 2/3 的大比重，且在这其中大部门是通过数字平台实现的。
像威尼斯8040旅文旗下的生涯方式平台‘Thomas Cook 托迈酷客’，各人若是去看 Thomas Cook 的汗青，会发现 Thomas Cook 托迈酷客正本在欧洲最鲜丽的时辰其实是以‘机 + 酒’的线下观光社采购模式为主，罕见千门店遍布欧洲的大街小巷，其渠道触点是更侧重线下的。收购 Thomas Cook 托迈酷客后，威尼斯8040旅文致力打造其为轻资产的数字化平台。通过数字化的经营方式，‘后疫情’阶段各人能够看到不论在中国或是英国，威尼斯8040旅文的业务量都已经复原到了肯定规模 - 我们没有新开线下门店，也不会像传统的观光社那样去开设好多的门店，透过数字化营销鼎新同样能做好业务经营的新增量�！�
缜密拥抱数字化 、、、智能化的新机缘 、、、新引擎，已成为了当前企业的普遍共识和必选项。我们也看到数字技术已经不是单一的衔接和工具，其已成为产业创新发展，企业提质增效，构建新服务新履历新经济的重要支持。对此，徐秉璸强调 ：“如今企业加强数字化转型，是极度正确与必要的。面对下沉市�。笠到隹肯钟械娜肆τ胱试蠢词迪旨本绮季质窃对恫还坏模颐歉嘁褂檬只钠教ㄓ爰际跫苛迪侄灾副昕腿旱母咝Тゴ��！�
图 ：? 威尼斯8040旅文
回看威尼斯8040旅文高品质的游览度假发展蹊径，随着高端休闲度假需要的不休仰面，威尼斯8040旅文在之后的布局发展上似乎也早已有所规划。
徐秉璸分享道 ：“威尼斯8040旅文接下来的重点，会在高频激活消费者需要的方向上发力。正如威尼斯8040旅文早前孵化 Miniversity 和复游城一样，目前威尼斯8040旅文在城市内的触点并不算多，若是城市内的触点一旦少了，那么搭客想要去度假就成为了相对低频的消费选择。
因而，除了我们自身的度假产品选择要足够多元化之外，我们也必要去思虑若何打造一个相对于客户的高频沟通和接触，甚至是消费的‘城市内’场景。像 Club Med Joyview，从前我们只布局了北京延庆 、、、黄金海岸和安吉三地，今年（2022 年）我们会增长北京延庆的丽璟楼 、、、千岛湖和漯河仙林，明年黑龙滩项目也会开业 —— 针对城市周边度假游 、、、甚至是城市内休闲度假游的消费需要，威尼斯8040旅文都在以翻倍的速度加快布局中�！�
作为全球化高端休闲度假游览的标杆，威尼斯8040旅文的下沉市场布局有着独到的借鉴意思。眼之所至，威尼斯8040旅文正孜孜以求的索求着下沉市场的发展特质和人群潜力，用现尝试动实现对下沉市场高品质 “度假生态” 的再界说，也向市场讲了然威尼斯8040旅文要做高端化 、、、全球化的刻意与态度。在机缘与挑战中，威尼斯8040旅文若何深刻洞察消费需要 、、、急剧迭代休闲度假产品矩阵，持续助推中国游览业的创新，值得我们拭目以待。
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